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          蕉下再次遞交招股書 偏科問題嚴重過于依賴天貓旗艦店

          2022-10-12 08:47:51 來源:北京商報

          首次遞表失效的蕉下,更新了最新的業績。10月10日,蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)向港交所更新招股書,相比4月8日遞交的首次招股書內容,此次蕉下新增了2022年上半年的業績,廣告營銷開支占比下降到11.9%。但從銷售渠道看,“偏科”問題依然未有改善:近80%的銷售額來自線上電商店鋪,特別是對天貓旗艦店的依賴;不僅如此,22.1億元的營收對應的研發開支僅0.63億元,這對于要打“戶外”牌的蕉下來說,占比有些過低了。

          以做傘具起家的蕉下如今已向城市戶外方向多棲發展。蕉下這次更新后的招股書顯示,2022年上半年蕉下實現總營收22.1億元,實現凈利潤4.9億元,和去年同期0.35億元的虧損相比,有著近15倍的增長。

          從產品品類來看,服裝品類成為上半年發展的重頭戲。招股書顯示,今年上半年服裝品類單品數量153件,新增單品111件,總銷量610萬件,實現收益7.92億元,在總收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而傘具收益占比卻大幅下跌,由去年同期的26.7%下降至11.8%,共56款單品,實現收益2.61億元。余下品牌帽子、口罩和墨鏡,分別實現收益4.97億元、2.84億元和1.57億元 ,分別占比22.5%、12.9%和7.1%。

          在付費客戶方面,天貓旗艦店的付費客戶總數由450萬人增長至550萬人,其中天貓旗艦店在2019-2021年的復購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出,線上的回頭客越來越多。在營銷和研發方面,頭輕腳重的經營模式有所緩解。今年上半年,蕉下在廣告及營銷方面花費2.64億元,支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。

          盡管上半年利潤扭虧為盈,但蕉下在發展過程中依然存在不少的問題。

          線上和線下收入的不對等是蕉下打開品牌知名度的一大掣肘。據招股書顯示,今年上半年線上店鋪實現收入14.61億元,占比66.1%,電商平臺實現收入2.47億元,占比11.2%,分銷商實現收入4.07億元,占比18.4%。零售門店實現收入0.95億元,占比4.3%,其中自營零售門店41家、合作零售門店58家,共計99家,較去年同期的66家有所增長??梢?,即使在線下渠道的門店增加了33家,但在業績貢獻上并不明顯。

          作為想要跨界城市戶外領域的品牌,線下產品的體驗可以幫助消費者增加對品牌的認知,和自營渠道近18億元的收入相比,零售渠道不足1億元的收入極為“可憐”。對此,時尚領域專家張培英指出,由于當代“露營潮”的火熱,整個露營行業的銷售呈指數式增長,蕉下跨界城市戶外有著廣闊的發展空間,在發展的過程中,用戶的產品體驗極為重要,不能僅立足線上發展,還要在線下渠道加大投入力度,從而擴大產品受眾面,促進消費者心中品牌信譽度的增長。

          只有專注產品研發才是品牌經久不衰的保障。由于營銷和研發比例支出的不對等,盡管蕉下的產品銷量一直領先,但在2021年上半年,凈利潤卻虧損0.35億元。對此,張培英認為,對于主打科技的公司,研發占比應是很重要的一部分,品牌想要維持更長久的生命力,需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上,加強與同類品牌的差異化競爭。

          根據灼識咨詢的報告,2021年中國鞋服市場零售額為3萬億元,預期到2026年將再擴大1.2萬億元至4.2萬億元。其中,休閑和運動鞋服兩大細分市場,預計2021年至2026年將分別以9.3%和10.7%的復合年增長率增長,遠超整個行業6.8%的增長率,這與蕉下著重服飾和鞋履的發展策略不謀而合。

          在張培英看來,在細分賽道面前,蕉下面臨的競爭將更為激烈,因此為了打開知名度,獲取來自消費者的認知,達到高黏性、高忠誠度的發展模式,營銷也是不可或缺的一部分。未來,其不僅要在產品線上做出延伸,還要在產品領域不斷擴張。這樣才能覆蓋更多的消費者需求和占領市場份額,在穩定的客源基礎上精細賽道產品。

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